Секреты автобизнеса. Как работает и зарабатывает менеджер по продажам в автосалоне

Автор: Иван Фёдоров

Покупка нового автомобиля у официального дилера должна быть похожа на легкую прогулку: клиент просто приходит в салон и покупает нужный авто. Менеджер автосалона — это представитель марки, который должен максимально качественно работать с клиентом, чтобы полностью удовлетворить все его потребности. В процессе покупки автомобиля менеджер обязан полностью контролировать все этапы, чтобы у клиента не возникало никаких проблем с приобретением нового автомобиля. Но всегда ли все происходит по такому оптимистичному сценарию?

Правило торговли гласит, что клиент всегда прав. На самом же деле это работает в зависимости от ситуации. Иногда клиент, пришедший в автосалон официального дилера за новым автомобилем, может столкнуться с изрядной долей непонимания со стороны менеджерского состава и огромным количеством подводных камней, которые могут сильно омрачить или вовсе испортить процесс покупки долгожданного автомобиля. Сегодня мы проведем экскурсию за кулисы автосалона, являющегося официальном дилером определенной марки. Мы расскажем о том, как работает автосалон, и чем порой обусловлено неадекватное или странное поведение сотрудников дилерского центра.

После того как я проработал менеджером по продажам автомобилей в двух разных автосалонах в течение четырех лет, мне найдется, что рассказать. Сначала это был небольшой дилерский центр, затем я устроился в один из самых крупных центров в Москве. Работа менеджера автосалона — сложное ремесло, особенно если менеджер планирует быть успешным. Успех бывает разным, но стоит признаться, что реалии нашей жизни таковы, что успех на работе исчисляется, в первую очередь, суммой заработной платы. Мы ходим на работу зарабатывать, а зарплата в продажах очень сильно связана с показателями этих самых продаж.

“Горячий” клиент

Автобизнес у нас в стране работает по принципу “здесь и сейчас”. Я имею в виду, что любому автосалону выгодно продавать автомобили со своего склада при первом же приходе клиента — это приоритетная задача менеджера автосалона. Заказывать автомобиль по поставке для менеджеров — задача номер два, и только при условии, что первый вариант с клиентом не прошел. Заказ автомобиля для менеджера это всегда риск, так как за время поставки машины — в среднем от двух до шести месяцев — клиент может передумать. Причины отказа могут быть абсолютно разные:

— клиент выбрал другую машину;

— клиент нашел более выгодное предложение;

— клиент решил построить дачу;

— клиент пропил всю сумму и т. д.

Именно поэтому более выгодным и спокойным вариантом для менеджера является продажа автомобиля со склада: во-первых, автомобиль есть в наличии, а во-вторых, клиент сейчас “горячий”, с ним можно “работать”. Зарплату менеджер получает за выданные автомобили, а не за заказанные.

На практике это выглядит следующим образом. Клиент обращается в дилерский центр, излагает свои требования к автомобилю. Допустим, он хочет абстрактный автомобиль марки ХХХ, красного цвета, в кузове седан, с мотором объемом 1,6 л, механической коробкой передач, в средней комплектации, а на складе автосалона именно такого автомобиля нет. Грамотный менеджер никогда не скажет, что его нет, он предложит альтернативные варианты со склада дилерского центра. Менеджер (М) будет работать с клиентом (К), стараясь подвести его потребности под имеющиеся в наличии автомобили. Например, клиент хочет автомобиль красного цвета, а в автосалоне есть только белый.

К: Хочу красный автомобиль.

М: Сергей Петрович, а почему вы хотите красный автомобиль?

К: Это мой первый автомобиль. Я хочу яркий автомобиль, потому что, мне кажется, это более безопасно. Яркую машину быстрее замечают в потоке. Поэтому я хочу красный цвет.

М: Сергей Петрович, я понимаю ваше беспокойство о вашей безопасности, и хочу вас уверить, что белый цвет является самым ярким из всех цветов. Белый цвет отражает максимум света. Поэтому он самый заметный. И если вы купите автомобиль белого цвета, вы будете спокойны за свою безопасность, так как белый автомобиль виден издалека. Вы со мной согласны?

К: Да, давайте рассмотрим вариант белого цвета.

Это работает в 90% случаев, остальные 10% клиентов будут заказывать свой первоначальный вариант автомобиля или продолжат поиски нужного автомобиля в других дилерских центрах. Менеджер поработал с клиентом, менеджер продал автомобиль, менеджер получил зарплату, последовательность заработка очень простая. Это работа менеджера, и он должен ее делать, исходя, прежде всего, из своих интересов.

Неликвид

Еще один момент, составляющий структуру заработка: бонусы за продажи застоявшихся автомобилей. В автосалонах их называют неликвидом, “мамонтами” или “памятниками”. Не секрет, что в любой автомобильной марке есть модели или модификации, которые очень плохо продаются. В дилерских центрах такие машины иногда встречаются, и для того, чтобы повысить желание менеджеров продавать такие машины, руководство устанавливает дополнительные бонусы за их продажу. Сумма бонуса обычно в три-четыре раза выше, чем обычная ставка за ходовой автомобиль. Поэтому не удивляйтесь, если вы спрашиваете у менеджера популярный кроссовер, а вам предлагают кабриолет оранжевого цвета предыдущего года выпуска по очень привлекательной цене. Застоявшийся автомобиль будет преподноситься клиенту как самая выгодная в мире покупка. В этот процесс продажи неликвидного автомобиля зачастую подключаются другие менеджеры и их руководитель. Менеджер делает свою работу, он продает ненужный автосалону автомобиль, он молодец.

Мой вам совет — избегать покупки застоявшихся автомобилей, но если все же очень хочется купить такой автомобиль, то рекомендую вам настоять на замене моторного масла или даже на проведении первого ТО за счет дилера. Также перед покупкой обязательно проверьте зарядку аккумулятора, возможно, потребуется подзарядка или замена (автомобиль мог стоять длительное время в шоуруме, и его постоянно разряжали и заряжали, аккумулятор от этого сильно страдал).

“Голый” автомобиль

Продажа “голого” автомобиля очень невыгодное мероприятие для автосалона. Заработок от этого невелик. Автосалону выгодно продавать автомобиль комплексно: с хорошим списком дополнительного оборудования, обязательно застрахованный (каско+ОСАГО), иногда в кредит, а еще лучше, если клиент сдаст свой предыдущий автомобиль в автосалон по системе трейд-ин. В случае такой продажи заработок автосалона сильно увеличивается. Менеджеры получают свою зарплату не только за продажу автомобилей, им начисляется процент за реализацию всех вышеперечисленных позиций.

План по продажам

Конечно же, у менеджеров есть планы по продажам: количество автомобилей в месяц, количество сделок по системе трейд-ин, количество проданных полисов каско и ОСАГО, количество дополнительного оборудования, иногда бывают планы по количеству кредитных сделок в определенном банке. Составление планов для руководства дилерских центров — фантазийное занятие.

Расскажу о своем опыте. Руководство дилерского центра ставит мне план продать 12 автомобилей в месяц, с суммарной доходностью со всех этих автомобилей в 360 000 рублей (или 30 000 рублей с каждого автомобиля). План по каско — восемь полисов. План по сделкам трейд-ин — три договора. План по продаже дополнительного оборудования— 420 000 рублей (что эквивалентно 35 000 рублей на один автомобиль). По условиям моего трудового соглашения, заработную плату мне заплатят, если я продам более половины плана от машин, то есть больше шести автомобилей. Это значит, что каждый автомобиль я стараюсь продать с нужной мне доходностью, с нужной мне суммой дополнительного оборудования, с полисом каско и трейд-ином, а чтобы получить зарплату, мне надо совершить минимум шесть таких сделок. Давайте для простоты исключим каско и трейд-ин, оставив лишь дополнительное оборудование и доходность с каждого автомобиля. Также условимся, что ситуация полностью вымышленная.

Итак, ко мне приходит клиент, хочет купить новый автомобиль. Я работаю с ним, выявляю его потребности, провожу его через все этапы продажи и подбираю ему подходящий автомобиль. Новая машина стоит 850 000 рублей. Рынок устроен так, что клиенты задают самый логичный вопрос о возможной скидке. Маржа на данном автомобиле составляет шесть процентов, что составляет 51 000 рублей. Этой суммой я могу распоряжаться, как угодно, то есть я могу сделать клиенту скидку на эту сумму, но я понимаю, что тогда я ничего не заработаю с этого автомобиля. Для меня важно, чтобы доходность на автомобиле составила 30 000 рублей (850 000 – 51 000 + 30 000 = 829 000 рублей). Таким образом, у меня в голове вырисовывается сумма в 829 000 рублей. Казалось бы, вот она — сумма, по которой я буду продавать автомобиль. Но мне нужно еще продать дополнительное оборудование на 35 000 рублей. Для себя я мысленно уже просчитал, как я буду продавать этот автомобиль, как преподнести это клиенту. Начинается торг. Я спрашиваю клиента, какая цена его устроит, какие подарки хотел бы он получить. Я веду клиента к автомобилю в шоуруме и показываю разные варианты дополнительного оборудования, а потом я как бы ухожу к руководителю согласовывать лучшую скидку для клиента. Вернувшись обратно, я говорю клиенту, что сейчас официальных скидок нет. Но я понимаю желание клиента купить автомобиль как можно выгоднее и предлагаю два варианта сделки:

1. Цена автомобиля составляет 851 000 рублей плюс покупатель получает подарки на сумму 10 000 рублей (пусть клиент в качестве подарка хочет сигнализацию). Выгода для клиента 10 000 рублей.

2. Цена автомобиля 864 000 плюс покупатель получает подарки на сумму 35 000 рублей (клиент в качестве подарка хочет сигнализацию). Но он также понимает, что ему нужны зимние шины, тонировка и защита двигателя. Клиент немного (13 000 рублей) доплачивает, при этом выгода для него составляет уже 21 000 рублей, и при этом он получает все необходимое.

В такой ситуации клиент попросит сделать скидку деньгами, так как он понимает, что дополнительное оборудование вне автосалона можно купить дешевле. Я говорю, что мы не можем давать скидки в денежных суммах (официальных скидок сейчас нет), у нас условия продажи каждого автомобиля проверяются представительством марки, и в случае необоснованного расхождения цены продажи и прайс-листа автосалону грозит штраф в размере двух стоимостей автомобиля. Клиент соглашается на предложение номер два. Это реально работает где-то в 50% случаев.

Ситуации, когда клиенты отказывались от покупки автомобиля, не сильно меня разочаровывали, так как я понимал, что при продаже “голого” автомобиля моя заработная плата пострадает больше, чем если я его не продам вовсе. Я, как менеджер, всегда старался навязывать условия покупки, которые были выгодны мне.

Но бывает и по-другому: менеджер может быть неопытным (или слабохарактерным) и не умеет заранее просчитывать условия выгодной продажи для себя. Такой менеджер может продать клиенту “голый” автомобиль с максимально возможной скидкой. Клиенту при посещении автосалона необходимо отгадать, какой менеджер алчный и успешный, а какого можно прогнуть на свои условия и купить автомобиль максимально выгодно. Как правило, менеджеры, которые легко идут на поводу клиента, это менеджеры-стажеры. Эти ребята еще не понимают, как “устроен автобизнес”, им необходимо иметь “продажи ради продаж”, вследствие чего стажеры готовы “сливать” автомобили клиенту на выгодных для последнего условиях. Другая сторона этой медали в том, что стажер может сильно “накосячить” в процессе покупки автомобиля из-за своей неопытности и незнания, и вариантов таких “косяков” может быть масса. Например, стажер может забыть вовремя выкупить ПТС или подготовить автомобиль к выдаче, стажер может назначить день выдачи на свой выходной и забыть про это, стажер может перепутать клиента с другим своим клиентом и на автомобиле окажется неверное дополнительное оборудование и так далее.

Приблизительный расчет заработной платы менеджера автосалона

Ажиотажный спрос

В случаях, когда рынок готов поглощать автомобили массово, руководство дилерских центров вполне может немножко “обнаглеть” и придумать свои условия продажи автомобилей. Я помню ситуацию, когда на только что дебютировавший на российском рынке японский кроссовер цены были завышены на 80 000 рублей (на автомобили в наличии). Если клиент хотел купить машину по прайс-листу, ему предлагалось заказать автомобиль и ждать примерно полгода. У конкурентов нашего дилерского центра на продажу этого кроссовера были похожие предложения. Но даже по завышенной цене продавались эти автомобили очень хорошо, клиенты были готовы переплачивать. Такие ситуации встречаются достаточно часто, особенно с новинками или бестселлерами продаж. Руководство дилерских центров может банально увеличить цену, может обязать клиента купить дополнительное оборудование на большую сумму, может “впарить” дорогую страховку. Жаловаться в представительство автомобильной марки по подобным поводам — бесполезно. Дилер всегда придумает, как себя оправдать.

ПТС — как много в этом звуке.

Имея за плечами четыре года работы у официальных дилеров, я бы разделил их на две категории: крупные — их все знают, они продают много марок, и мелкие — небольшой автосалон, как правило, “мономарка”. Крупные дилеры имеют в своем обороте большие суммы денег, у них почти всегда есть в наличии ПТС (паспорт транспортного средства) на все складские автомобили. А вот если дилер маленький, то денег у него немного, и ПТС, скорее всего, в наличии не окажется. Клиенту придется вносить предоплату и ждать некоторое время (обычно это один-два рабочих дня).

В таком случае вас может подстерегать такая неприятность: клиент хочет купить автомобиль, нужная машина есть на складе дилерского центра, но ПТС отсутствует. Менеджер объясняет, что если оплатить полностью автомобиль, то ПТС выкупят завтра и к вечеру уже можно будет ездить на новом автомобиле. Клиент оплачивает всю сумму. Менеджер объясняет ситуацию в бухгалтерии, и бухгалтер обещает выкупить ПТС на этот автомобиль на следующий день. Но на следующий день этими деньгами бухгалтерия закрывает, например, другие долги автосалона, накопленные ранее. “Крайним” в глазах клиента окажется менеджер. Но выхода у клиента другого нет, и он, скорее всего, будет ждать. Сроки могут быть разными. На моей памяти самое большое время ожидания было около десяти дней.

Бывают и приятные исключения — и у маленького дилера может оказаться ПТС в наличии. Что это может означать? Либо невинную ситуацию, когда ПТС был выкуплен у представительства по ошибке, либо же ПТС был подготовлен под продажу клиенту, который в последний момент отказался от автомобиля.

Будьте внимательны к “отказным” автомобилям

Почему происходит отказ? Как правило, по негативной причине: машина на выдаче оказалась со значительными дефектами (царапины, вмятины и так далее). Если небольшой дилер предлагает вам автомобиль с ПТС в наличии, тщательно осмотрите его перед покупкой.

План дилеров перед представительствами и возможная выгода клиента

Наличие ПТС дает дилеру возможность “отрапортовать” автомобиль, то есть включить его в свой план продаж за определенный срок. У каждого дилера есть ежемесячные (ежеквартальные) планы по продажам перед представительством. При выполнении такого плана дилерский центр получает очень хороший бонус, сумма которого превышает суммарную маржу от проданных машин за отчетный период. Порой возникает такая ситуация, что для выполнения плана представительства дилер не успевает продать несколько автомобилей. Чтобы это исправить, есть два способа, из которых некоторую выгоду может извлечь и клиент:

1. Дилер определяет количество необходимых для выполнения плана автомобилей и выкупает ПТС на эти автомобили (машины уже находятся на складе дилера). После этого дилер рапортует в представительство, что данные автомобили проданы. План выполнен. Бонус получен. Но реальные автомобили стоят на складе с ПТС в наличии и будут продаваться потом. С одной стороны, покупатель, скорее всего, сможет приобрести подобный автомобиль со скидкой. Но с другой, возникает такой подводный камень, как электронная сервисная книжка (встречается на некоторых марках автомобилей). В ней в поле “Дата продажи” (а эта же дата является и датой начала “гарантии”), как правило, будет стоять дата рапорта. Реальная же дата продажи такого автомобиля может отличаться и на полгода. Если клиент будет проходить техническое обслуживание в том же дилерском центре, то проблем со сроками гарантии не будет. Но если он поедет в другой дилерский центр, будет слегка обескуражен, узнав, что срок гарантии на его автомобиль значительно меньше, а дата продажи в сервисной книжке отличается от реальной.

2. Дилер просто напросто будет “сливать” нужное количество автомобилей до плана, то есть продавать на сверхвыгодных для клиента условиях. Подобной ситуацией вполне можно воспользоваться.

Особенности договоров купли-продажи

Перед тем как вносить предоплату за автомобиль, необходимо посмотреть договор купли-продажи, который будете подписывать. Каких-то откровенных опасностей в договоре, как правило, вы не найдете. Здесь нет мелкого шрифта про НДС, как это бывает у неофициальных дилеров, здесь не предусмотрено каких-то дополнительных пеней или сборов, договор предельно чистый. Но при всей его чистоте он написан такими словами, что не всегда легко обнаружить определенные, не столь явные, условия. Например, что при заказе машины из длительной поставки автосалон не будет отвечать за точные сроки передачи автомобиля будущему владельцу и за сохранение цены на автомобиль. Таким образом, при заказе автомобиля через длительный срок вы должны понимать, что реальное время поставки вполне вероятно сдвинется, а цена на автомобиль увеличится. И причин этому может быть несколько: сам производитель изменит отпускную стоимость или государство придумает новые налоги или сборы.

В договоре обязательно нужно изучить спецификацию автомобиля. Тщательно проверить модель, номера кузова, двигателя, цвета кузова и салона, тип коробки передач, комплектацию и отдельные опции. Это поможет избежать неприятных ситуаций в дальнейшем. В моей практике была ситуация, когда одна клиентка на выдаче автомобиля спросила у меня: “А где же люк?”. На что я с самым непонятливым в мире выражением лица ответил: “Какой люк?”. Оказалось, при обсуждении комплектации автомобиля я прослушал, когда она говорила про люк. В итоге моя ошибка привела к тому, что теперь эта барышня ездит на автомобиле без люка.

Типы договоров купли-продажи у официального дилера:

Договор купли-продажи с внесением предоплаты. Этот тип договора встречается чаще других. Он используется для продажи ходовых автомобилей в наличии или в поставке. В случае отказа от покупки клиент может вернуть полную сумму предоплаты за автомобиль.

Договор купли-продажи с внесением задатка. Этот тип договора дилер использует, если клиент хочет заказать неликвидный автомобиль (например, голубой ХХХ с кожаным салоном розового цвета). Как правило, сумма задатка будет очень существенная. Если клиент откажется от покупки такого автомобиля, по условиям договора сумма задатка клиенту возвращена не будет. Однако, несмотря на это, дилер будет рассматривать каждую ситуацию индивидуально. Если это VIP-клиент или какая-либо “медийная” личность, то сумму задатка клиенту, скорее всего, вернут. Существует еще одна негласная практика у дилеров: если клиент отказывается от заказанного им неликвидного автомобиля, задаток ему не возвращают, но через некоторое время, когда тот же автомобиль продают другому человеку, дилер возвращает первому клиенту задаток или его часть.

Договор о намерениях заключить договор купли-продажи. Этот тип договора используется у некоторых дилеров для заказа ходовых автомобилей из поставки. Предоплата возвратная.

Кредит и страховка

Для менеджеров отделов кредитования и страхования тоже существуют планы, которые иногда расходятся с планами менеджеров по продажам автомобилей. Есть планы (и, конечно же, бонусы) по количеству выданных кредитов в определенных банках, по количеству договоров кредитного страхования жизни (КСЖ), по продаже полисов каско и ОСАГО. От всех этих вещей зависит зарплата сотрудников.

Когда клиент приходит в кредитный отдел, то ему могут быть предложены не самые выгодные условия кредитования: менеджер по кредитам в первую очередь будет продвигать свои интересы. К тому же менеджеры по кредиту очень любят навязывать КСЖ. Опытный сотрудник “даст понять” клиенту, что исходя из обширного опыта работы сотрудника клиенту не одобрят кредит без КСЖ. В большинстве случаев это конкретное вранье. Бывает даже хуже: клиент ни в какую не согласился на КСЖ, заполнил анкету на кредит, сдал и ушел. Менеджер по кредитам ставит галочку в графе “КСЖ” и отправляет анкету в банк. Обычно одобрение по кредиту клиент ждет день или два, но в случае такой аферы могут потянуть время, чтобы все было более правдоподобно. Потом клиенту сообщат, что банк изначально отказал вам в кредите, но потом банк одобрил вам кредит, но при условии КСЖ. Такие ситуации происходят из-за руководителей, которые ставят неадекватные планы своим сотрудникам, а те пытаются выкрутиться любыми способами.

Со страховками можно наблюдать похожую ситуацию. Продажа полисов ОСАГО, цена которых фиксированная и учитывает только личные скидки, не сделает погоду для зарплаты страхового менеджера. А вот продажа полисов каско — наоборот. Диапазон цен на каско в разных страховых компаниях может различаться достаточно сильно. У менеджера по страховкам может быть план как по общему количеству проданных полисов каско, так и отдельные планы по продаже каско определенных страховых компаний. На первоначальной консультации клиент, как правило, получает все варианты страхования. Когда дело близится к оформлению страховки, менеджер по страхованию может сужать варианты до более выгодных для себя, клиент будет покупать каско “нужных” СК. Иногда такое сужение делает руководство. Я столкнулся с такой ситуацией у одного крупного дилера, когда мне надо было продлить страховой полис каско для машины моего отца. Ранее я всегда страховал свой и отцовский автомобиль у этого дилера, так как в страховом отделе мне всегда делали за полис адекватную цену, вдобавок я получал услугу удаленного урегулирования. Это очень удобная услуга, она позволяет сэкономить время и нервы клиенту при ДТП: он будет обращаться сразу в дилерский центр, и дилер сам будет заниматься со страховой согласованием ремонта автомобиля клиента. В этот раз менеджер по страхованию рассчитал мне страховку (цена была в районе 60 000 рублей), но когда дело дошло до оформления, все обломалось. Руководству дилерского центра надо было продавать страховки других страховых компаний (диапазон цен от 90 000 до 120 000 рублей), поэтому мне не продали нужную страховку. Пришлось страховаться в другом месте.

Для того чтобы избежать таких ситуаций в кредитном отделе, клиенту следует наладить хорошие отношения с менеджером по продаже автомобилей. Менеджер, который видит, что клиент готов купить автомобиль, но его не устраивают условия страхования или кредитования, лично пообщается с кредитным отделом и выбьет для клиента более приемлемые условия. Не забывайте, что первоочередная задача автосалона и менеджера — продать автомобиль, и последний сделает все, чтобы “прогнуть” своих коллег по вопросам кредитования и страхования.

Велик соблазн подумать, что вот он — гений зла, коварный и алчный менеджер по продажам, готовый на голове ходить, только бы “развести” клиента на деньги. Но это не так. Менеджер никого не обманывает — он торгуется. Так же, в общем-то, ведет себя и клиент: он может угрожать уйти в другой салон, с большими глазами вымогать скидку, производить иные манипуляции в поисках способа скостить цену в свою пользу и пр. По сути оба просто обсуждают сделку, стараясь свести ее к максимальной выгоде для себя. Это нормально. Ни менеджер, ни клиент не хотят остаться в убытке. Такова суть торговли.